Ikasgeletan publizitatearen inguruan egin diren azterketa gehienak lengoaiako, plastikako eta gizarte zientzietako ikasgaietan landutakoak izan dira. Oso urriak dira energiaren edo ingurumen-zientziaren alorrean egindakoak. Publizitatearen mundua kontzepzio zientifikoen, ingurumenaren eta garapen eredu zehatz baten iturri dela pentsatzen da. Enpresa askok egiten duten publizitatea ez dator bat garapen eredu jasangarriarekin. Publizitatearen komunitatetik behin eta berriro ahalegintzen dira saltzen publizitatearen diskurtsoa estetika hutsa dela, komunikazioa, eta ongiaren eta gaizkiaren gainetik dagoela.

Baina ikur teknologikoek eta mediatikoek badakite zertan ari diren, ez dira batere neutralak, aurrez zehaztutako interesak defendatzen dituzte. Publizitatea, beste produktu komunikatiboen antzera, hezgarria dela sinesten badugu, ingurumenaren aldeko jarrera ezin du aintzat hartu gabe utzi, bai hirietan eta bai landa eremuetan ere. Publizitateak ingurumenaren aldeko ohiturak sustatu behar ditu, energia aurrezteko ohiturak indartuz, egiazko informazioarekin, beste esparruetako ereduak hartuz –elikagaiena izan daiteke jarraitu beharreko eredua–.

Gould bezalako autoreen iritziz, ingurumen hezkuntzan informazioa ez da nahikoa. Informazioa ez da nahikoa herritarrek dituzten ohiturak aldatzeko, ohiturak aldatzeko herritarren emozioetara iritsi behar da. Publizitateak emozioak eta zirrarak sortzeko mekanismoak erabiltzen dituenez, ingurumen-hezkuntzako estrategietan elementu klabe izan daiteke.

Lehenengo helburua, beti ere irizpide kritiko batekin, publizitateak gaurkotasun zientifikoari eta teknologikoari nolako tratamendua ematen dion aztertzea izan daiteke: aldaketa klimatikoa, elektrizitatearen produkzioa, etxebizitza, ingeniaria genetikoa, teknologia berriak, etab. Bigarrena, publizitateak zabaltzen dituen irudiak ingurumenean eraginik ba ote duten eta ohitura jasangarriak sortzeko gai ote diren ala ez aztertzea izango da. Eta azkenik, publizitateak eragile lana bete beharko luke zientzia eta teknologia munduaren, herritarren pentsamoldeen eta proposamen zientifiko eta ingurumen arlokoen artean lotura baliagarriak bilatzeko.

Esparru didaktikoa

Publizitatea geroz eta euskarri gehiagotara iristen ari den arren –mugimenduzkoa, finkoa, entzunezkoa, etab–, ikastetxeetan modu didaktikoan lantzeko egokiena grafikoa da –kartelak edo egunkarietakoa–. Telebistako iragarkiak ere baliagarriak izan daitezke, batez ere ikasleen artean oso ezagunak direlako. Irudiak irakurtzerakoan bi maila bereizten dira: adierazlea eta konnotatiboa. Lehenengo multzoan gauzen edo pertsonen zerrendatzeak eta deskribapenak sartzen dira: plano motak, argiztapena, kolorea, pertsonaien erlazioa, etab. Analisi konnotatiboak ezkutuko elementuak aztertzeko aukera ematen digu: informazioa ezkutuan emateko erabiltzen diren teknikak, transmititzen diren ingurumen baloreak, esanahia hartzen duten pertsonak, paisaiak edo elementuak ba ote dauden… Publizitatean garapena sustatzen duten ereduak aurkitu nahi baditugu, analisi konnotatibora joko dugu. Bibliografian aipatzen den Sainzen liburuan adibide ugari aurki ditzakegu.

Eredu honi jarraiki, ikasleei, bakarka edo multzoka, publizitatea aztertzeko gonbita luzatuko diegu, eta egindako azterketa hori ikaskideen aurrean azaldu beharko dute. Elementu estatikoak (kartelak, egunkarietako publizitatea…) edo dinamikoak (telebistako iragarkiak, marka ezagunetako web orrialdeak…) erabiltzeko aukera izango dute. Ingurumenarekin erlazioa daukaten egoerak, gertaerak, ekintzak edo fenomenoak aurkitu beharko dituzte.

Publizitateak igortzen dituen mezuen eta zientziaren, teknologiaren, naturaren eta gizartearen edukien arteko loturak eduki curricular eta kultural eta belaunaldi berrien arteko zubiak eraikitzen lagunduko digu. Gaurko gazteak ikastetxean irudietara gerturatzen, irudi horietatik informazioa ateratzen, ikusi dutena egiaztatzen eta konparaketak egiten ohitzen badira, eskola orduz kanpo gauza bera egiteko ohitura hartuko dute, horretara behartuta egon ez arren.

Informazio gehiago nahi izanez gero:

• FERRER I PRATS, J. (2000). Educar en una cultura del espectáculo. Ed. Paidós. Barcelona.
• GOULD, S.J. (1991). La vida maravillosa. Crítica. Barcelona.
• SAINZ MARTIN, A. (2002). ¡Mírame! Ediciones Eneida. Madrid.
• Observatorio de la Publicidad de la Movilidad Sostenible (www.platabicicordoba.org).
• Publicidad y Medio Ambiente (www.auc.es).